دیجیتال برندینگ راهکار هدفمند و برنامهمحوری است که میتواند نحوه حضور یک برند در فضای دیجیتال را ترسیم کند. در واقع، امروز پلتفرمهای دیجیتال، به بستری مناسب برای شناخت بیشتر مخاطبان از یک برند، ساخت تصویر ذهنی مطلوب، افزایش فروش و سهم بازار تبدیل شدهاند. باید بدین نکته نیز اشاره کنیم که حضور در وبسایتها، شبکههای اجتماعی، تبلیغات آنلاین یا تولید مستمر محتوا لزوما به معنای برخورداری یک کسبوکار از دیجیتال برندینگ منسجم نیست. ممکن است یک شرکت در چند کانال فعال باشد، اما مخاطب در هر نقطه با پیام، لحن، تصویر یا تجربهای متفاوت روبهرو شود؛ در چنین شرایطی فعالیت دیجیتال وجود دارد، ولی صرفا تصویری یکپارچه از برند شکل نمیگیرد.
اهمیت موضوع دیجیتال برندینگ از همین نقطه آغاز میشود. کسبوکار قرار است در فضای دیجیتال با چه جایگاهی شناخته شود؟ چه وعدهای را منتقل کند؟ چه هویتی داشته باشد و مخاطب در تماس با آن چه تجربهای پیدا کند؟ به همین دلیل، برندسازی دیجیتال فقط مسئله طراحی یا انتشار محتوا نیست؛ بلکه تصمیمهایی درباره جایگاه، پیام، هویت و تجربه برند را نیز در بر میگیرد. در شرایطی که تصورات ذهنی مخاطب از یک برند با پیام و هویت آن همسو باشد، بدین معنی است که فاصله میان تصویری که برند میخواهد ایجاد کند و تصویری که مخاطب واقعاً دریافت کرده، کمتر شده است. در نتیجه، انسجام برند تقویت میشود و جایگاه مورد نظر آن برای مخاطب روشنتر و قابلتشخیصتر خواهد بود.
برای اینکه بتوانید دیجیتال برندینگ را بهدرستی اجرا کرده و نتیجه دلخواه خود را به دست بیاورید، میتوانید از مشاوره برندینگ و برندسازی بهرهمند شوید. بدین ترتیب با درصد خطا کمتری، هویت واقعی و دلخواه خود را در ذهن مخاطب ترسیم میکنید. در این مقاله، قصد داریم بدانیم برندینگ دیجیتال چیست و چگونه میتواند بر رشد و ترقی بیشتر یک کسبوکار تاثیر بگذارد. هدف از نگارش و انتشار این راهنما این است که علاوه بر شناخت مفهوم دیجیتال برندینگ، بتوانید مسئله برند خود را دقیقتر شناسایی کنید و برای گام بعدی تصمیم آگاهانهتری بگیرید.
برندسازی آنلاین یکپارچه و اجزای اصلی آن
برندسازی آنلاین یکپارچه دارای اجزا، بخشها و عناصر زیادی است که در نهایت به ایجاد یک جایگاه مشخص و قابلتشخیص برای برند در ذهن مخاطب کمک کرده و باعث میشود حضور برند در کانالهای مختلف، یکپارچه و هدفمند باشد. در واقع، نمیتوان آن را به یک عنصر مانند لوگو، شعار یا صفحه اینستاگرام محدود کرد. برای ارزیابی منسجم دیجیتال برندینگ، میتوان سه لایه اصلی را از یکدیگر تفکیک کرد: جایگاه و پیام، هویت کلامی و بصری و تجربهای که مخاطب در نقاط تماس مختلف دریافت میکند. هر یک از این لایهها براساس معیارها و عوامل مشخصی شکل گرفتهاند.
هویت کلامی یک برند همان تصویری است که مدیران میخواهند در ذهن مخاطب نهادینه شود، جایگاه و پیام نیز مشخص میکنند این برند پیامهای خود را با چه مفهومی، برای چه مخاطبی و از طریق چه نوع ارتباطی منتقل میکند. در نهایت، تجربه مخاطب نشان میدهد این جایگاه و پیام در نقاط تماس مختلف تا چه اندازه به درستی اجرا و درک شدهاند. هنگامی که مدیران با اجزای اصلی دیجیتال برندینگ و اجرا صحیح هر یک از آنها به خوبی آشنا شوند، در نهایت میتوانند همان تصویری را در ذهن مخاطب ایجاد کنند که مدنظر خودشان است. هنگامی که هر یک از این سه لایه به شکل دقیق و اصولی اجرا شوند، نتیجهای حاصل میشود که برند را برای مخاطب قابل تشخیص، منسجم و متمایز میکند. در چنین شرایطی، پیام و هویت برند در نقاط تماس مختلف هماهنگ باقی میمانند و تجربهای یکپارچه برای مخاطب شکل میگیرد.
جایگاه برند و پیام اصلی
جایگاه برند و پیام اصلی آن اولین قدم برای دیجیتال برندینگ است. این سطح مشخص میکند که برند برای چه نوع مخاطبی ارزش ایجاد میکند و میخواهد با چه ویژگی یا تمایزی شناخته شود. اگر جایگاهیابی روشن نباشد، پیامهای بازاریابی معمولاً پراکنده میشوند؛ زیرا هر بخش سازمان ممکن است برداشت متفاوتی از ارزش اصلی برند داشته باشد. در چنین شرایطی، وجود برداشتهای مختلف میتواند تصورات اشتباهی را در ذهن مخاطب ایجاد کند. در شرایطی که جایگاهیابی برند کاملا شفاف و روشن باشد، تمامی بخشهای یک کسبوکار به درکی کامل از آن رسیده و یک شناخت واحد خواهند داشت.
در این بخش، نقش مدیر یا صاحب کسبوکار بیش از هر زمان دیگری نمایان میشود. در واقع، مدیر باید بتواند پاسخ روشنی برای چند سوال داشته باشد: مشتری اصلی چه کسی است؟ مسئله مهم او چیست؟ چرا باید این برند را در میان گزینههای دیگر جدی بگیرد؟ چه وعدهای باید در همه نقاط تماس مهم قابل تشخیص باشد؟ این تصمیمها قرار نیست به یک شعار تبلیغاتی تبدیل شوند. از سوی دیگر، اینکه به واسطه بهرهمندی از آنها، تصوری اشتباه از برند در ذهن مخاطب ایجاد شود امری است که میتواند نتایج اشتباهی به همراه داشته باشد. در واقع، پیام برند باید بازتاب یک انتخاب واقعی درباره جایگاه و ارزش پیشنهادی کسبوکار باشد.
هویت کلامی و بصری
هویت کلامی و بصری لایه دوم دیجیتال برندینگ است. پس از مشخص شدن منطق و استراتژی برند، باید همان راهکارها در عناصر بصری و نحوه بیان برند قابل مشاهده باشند. به زبان سادهتر، مخاطب باید همان تصورات ذهنی را مبنی بر استراتژیهای انجام شده از برند دریافت کند. لحن نوشتار، نحوه بیان پیام، انتخابهای بصری، ساختار گرافیکی و سایر عناصر هویت باید با جایگاه مورد نظر هماهنگ باشند. در چنین شرایطی است که طراحی برند اهمیت پیدا میکند، اما طراحی نباید جای استراتژی را بگیرد. هویت بصری زمانی ارزش بیشتری برای برند ایجاد میکند که بتواند تصویر موردنظر برند را به شکل منسجم، قابل تشخیص و تکرارپذیر به مخاطب منتقل کند.
یک نمونه خوب برای درک این موضوع، Mastercard است. این برند در زمان تغییر هویت خود فقط به طراحی یک لوگوی جدید فکر نکرد، بلکه مجموعهای از عناصر بصری را ایجاد کرد که در موقعیتها و بسترهای مختلف قابل استفاده باشند. نکته مهم این است که هویت برند نباید فقط به یک لوگو محدود شود؛ بلکه باید مجموعهای منسجم باشد که بتوان آن را در وبسایت، شبکههای اجتماعی، تبلیغات و سایر نقاط ارتباط با مخاطب به شکل یکپارچه اجرا کرد.
تجربه برند در نقاط تماس دیجیتال
تجربه برند در نقاط تماس، آخرین لایه از دیجیتال برندینگ است. در واقع، هر برند دارای نقاط تماس مشخصی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط داشته و پیام یا ذهنیت مد نظر خود را در ذهن آنها ایجاد میکنند. آنچه که در این موضوع اهمیت دارد، تجربهای است که مخاطب در این نقاط تماس به دست میآورد. حتی بهترین جایگاهیابی و طراحی زمانی به نتیجه دلخواه نمیرسد که تجربه واقعی مشتری در جهت مخالف وعده برند باشد. تجربه برند فقط به ظاهر سایت محدود نمیشود؛ نحوه پیدا کردن برند، کیفیت اطلاعات، فرایند خرید یا دریافت خدمات، نحوه پاسخگویی تیم فروش، خدمات پس از فروش، محتوا و سایر تعاملات نیز میتوانند بر برداشت و تجربه مخاطب از برند تأثیر بگذارند. پژوهشهای مربوط به Customer Journey نشان میدهند مشتری در مراحل مختلف پیش از خرید، هنگام خرید و پس از آن با مجموعهای از نقاط تماس مواجه است. بخشی از این نقاط در کنترل مستقیم سازمان هستند و بخشی دیگر ممکن است تحت تأثیر مشتریان، پلتفرمها یا محیط بیرونی قرار بگیرند.
مفهوم تجربه برند کمک میکند نگاه ما به یک کسبکار فقط به طراحی و ظاهر آن محدود نشود. مخاطب در هر برخورد با برند میتواند احساس، برداشت و واکنش مختلفی پیدا کند. بدین ترتیب، اگر برند خود را ساده، قابل اعتماد و حرفهای معرفی میکند، این ویژگیها نباید فقط در تبلیغات و ظاهر برند دیده شوند؛ بلکه باید مشتری بتواند همین ویژگیها را در تعامل با فروش، خدمات، وبسایت و سایر نقاط تماس نیز تجربه کند. انسجام در اینجا به معنی یکنواختی مکانیکی نیست. یک صفحه محصول، یک پیام خدمات مشتری و یک محتوای شبکه اجتماعی نقشهای متفاوتی دارند؛ اما نباید سه شخصیت متناقض از یک برند بسازند. گاهی اوقات پیدا کردن نقطه تماس و کانال ارتباطی مناسب، یکی از اصلیترین دغدغههای مخاطبان کسبوکار خواهد بود؛ اما با بهرهمندی از راهنماییهای یک مشاور بازاریابی دیجیتال انجام این فرایند بسیار آسانتر خواهد بود. با این کار، میتوانید علاوه بر استفاده از راهنماییهای مفید، مناسبترین راهکار را برای پیدا کردن بهترین راه ارتباطی با مخاطب خود بیابید.
فرایند برندسازی دیجیتال از شناخت تا سنجش چگونه پیش میرود؟
فرایند برندسازی دیجیتال دارای مراحل مختلفی است که هر یک، اهمیت و نقش خاص خود را دارند و باید با توجه به هدف و مسئله اصلی برند طی شوند. به همین دلیل، شروع پروژه با طراحی سایت، لوگو یا تقویم محتوایی معمولاً جذابتر از تحلیل سایر بخشها است؛ چون خروجی آن سریعتر دیده میشود. با این حال، اگر مسئله اصلی هنوز به درستی تعریف نشده باشد، اجرای سریع میتواند صرفاً نسخه زیباتری از همان آشفتگی قبلی ایجاد کند.
اینکه ابتدا وضعیت کلی برند را بهدرستی بشناسیم، اولین راهکار مفید برای برندسازی دیجیتال است، سپس درباره جایگاه تصمیم بگیریم، تصمیمها را به پیام و هویت تبدیل کنیم، آنها را در نقاط تماس اجرا کنیم و در نهایت نتایج و نشانههای مرتبط را بسنجیم. البته باید بدین نکته نیز اشاره کنیم که این چارچوب یک مفهوم کلی است و نمیتوان آن را برای تمامی کسبوکارها اجرا کرد. هر کسبوکار باید با توجه به نوع فعالیت، سوابق، نوع مشتری، هویت و پیامی که منتقل میکند، یک فرایند مشخص برای برندسازی دیجیتال در پیش بگیرد. تیم برندینگ یا مشاور استراتژی با شناخت وضعیت فعلی برند، مخاطبان، هدف کسبوکار و نقاط تماس موجود، مسیر مناسب را برای دیجیتال برندینگ ترسیم میکند.
شناخت کسبوکار، مخاطب و جایگاه
شناخت کسبوکار، مخاطب و جایگاه یکی از مهمترین مراحلی است که میتواند به تدوین مسیر مناسب برای دیجیتال برندینگ کمک کند. پیش از تصمیم درباره ظاهر یا هویت بصری برند یک کسبوکار، باید برخی مسائل و جزئیات در مورد آن مشخص شود. اینکه وضعیت فعلی برند چیست؟ مخاطب اصلی چه کسی است؟ برند اکنون چگونه دیده میشود و قرار است چگونه دیده شود؟ چه تغییری در بازار، محصول یا راهبرد کسبوکار باعث شده موضوع برند اهمیت پیدا کند؟
در این مرحله استراتژی برندینگ کمک میکند تا پیش از اینکه هر تصمیم به مرحله اجرایی برسد، نقش و تاثیرات آن به صورت دقیق مشخص شود. هنگامی که مدیر پاسخ مناسبی به این سوالات بدهد و مشاور استراتژی بتواند با کسب این مفاهیم، بهترین مسیر را ترسیم کند، دستیابی به نتیجه دلخواه آسانتر خواهد بود. باید به این موضوع توجه داشت که هدف، تبدیل هر پروژه به یک فرایند پیچیده و زمانبر تحقیقاتی نیست؛ بلکه باید اطلاعات و شناخت کافی برای تصمیمگیری درباره مخاطب هدف، جایگاهیابی و وعدههای برند در اختیار داشته باشیم.
تبدیل استراتژی به هویت، پیام و تجربه
تبدیل استراتژی به هویت یکی دیگر از مراحل بسیار مهم در فرایند دیجیتال برندینگ است که نقش مهمی در شکلگیری برداشت مخاطب از برند دارد. استراتژی برند زمانی ارزش ایجاد میکند که از یک سند روی کاغذ فراتر برود و در تجربه واقعی مشتری دیده شود. تصمیمهای این مرحله باید در زبان برند، طراحی، محتوا و نحوه رفتار با مخاطب منعکس شود تا جایگاه و وعده برند برای مشتری قابل درک و ملموس باشد. در یک پروژه واقعی، نحوه اجرای این استراتژی میتواند با توجه به مدل کسبوکار، کانالهای ارتباطی و منابع موجود متفاوت باشد. نکته مهم این است که تیمهای مختلف تصویر متفاوت و متناقضی از برند ایجاد نکنند و هر نقطه تماس نیز در راستای وعده اصلی برند عمل کند.
برای مثال، اگر یک شرکت خدماتی قصد دارد از یک بازار محلی به بازار گستردهتر وارد شود، ممکن است قبل از بازطراحی سایت لازم باشد مخاطب و جایگاه خود را دوباره بررسی کند، زیرا ساختار بازارهای محلی، مخاطبان آن فضا و پیامی که به مشتریان منتقل میشود، کاملا با یک فضای گستردهتر متفاوت است. اگر پیامی که برای یک بازار محلی طراحی شده، بدون بازنگری در بازار گستردهتر نیز استفاده شود، ممکن است نه تنها به جذب مشتریان جدید کمک نکند، بلکه تصورات و برداشتهایی در ذهن مخاطب ایجاد کند که با هدف اصلی برند همخوان نباشد. به همین دلیل، با تغییر بازار و مخاطبان، لازم است تناسب پیام، ساختار ارتباطی و تجربه مخاطب در کانالهای مختلف دوباره بررسی شود. در این مسیر، مشاور بازاریابی اینترنتی میتواند با بررسی بازار و مخاطبان هدف، به کسبوکار در شناسایی کانالهای مناسب، انتخاب شیوه مؤثر ارتباط با مخاطبان جدید و هماهنگکردن پیام با شرایط جدید بازار کمک کند.
سنجش، یادگیری و اصلاح
سنجش، یادگیری و اصلاح بخش بسیار مهمی از برندسازی هستند. در واقع، اگر برند نیاز به اصلاح داشته باشد در فرایند سنجش، یادگیری و اصلاح قابل مشاهده است. با توجه به این امر باید گفت فرایند برندسازی برای یک کسبوکار، پس از شکلدهی آن به اتمام نمیرسد. شرایط بازار، رفتار مشتری، نقاط تماس و حتی مدل کسبوکار ممکن است در طی مسیر ارزیابی و بازنگری استراتژی تغییر کنند؛ بنابراین باید نحوه اجرای هویت و پیام برند به صورت مداوم بررسی شود. بدین ترتیب مشخص میشود که یک استراتژی چه اندازه با اهداف تعیینشده همسو است.
در فرایند دیجیتال برندینگ، سنجش باید با یک سوال مشخص آغاز شود: قرار بود چه چیزی تغییر کند؟ چه نشانهای میتواند نشان دهد در مسیر مورد نظر حرکت کردهایم؟ پاسخ به این سوال باعث میشود تصمیمها بر اساس شواهد گرفته شده و ارزیابی عملکرد برند به یک عدد یا شاخص محدود نشود. در پروژههای حرفهای، روش سنجش، شاخصها و مسئولیت اجرای هر مرحله میتواند متناسب با شرایط کسبوکار متفاوت باشد.
خدمات دیجیتال برندینگ چه زمانی به کسبوکار کمک میکند؟
خدمات دیجیتال برندینگ فقط برای برندهایی که با مشکل مواجه شدهاند کاربرد ندارد و میتواند در مراحل مختلف شکلگیری، توسعه و تغییر یک کسبوکار مورد استفاده قرار گیرد. در واقع، خدمات ارائه شده در این زمینه برای هر نوع کسبوکاری، چه نوپا و چه باسابقه مناسب هستند، بنابراین مالکان برند میتوانند با توجه به وضعیت برند خود، از این نوع خدمات بهرهمند شوند. استفاده از خدمات دیجیتال برندینگ زمانی اهمیت پیدا میکند که کسبوکار بخواهد در مسیر رشد و تغییر، جایگاه، هویت، پیام و تجربه برند خود را به صورت هدفمند و آگاهانه مدیریت کند. بروز برخی موقعیتها و قرارگیری یک برند در شرایط خاص، میتواند نشانهای برای بهرهمندی از خدمات دیجیتال برندینگ باشد. زمانی که کسبوکار وارد بازار یا گروه مشتریان جدیدی شده باشد و پیام فعلی با نیاز آنها همخوان نباشد، یا سازمان نتواند به روشنی مشخص کند با چه تفاوت و ارزشی باید در ذهن مخاطب شناخته شود.
در صورت انتقال پیام متفاوت از سوی کانال، هماهنگ نبودن وعده برند با تجربه مشتری، تغییر مدل کسبوکار و بازسازی برند، استفاده از دیجیتال مارکتینگ میتواند به ایجاد یک مسیر منسجم کمک کند. مجموعه خدمات برندینگ که در شرکت دیجیتال مارکتینگ لوتوس ارائه میشود؛ با تکیه بر بیش از 18 سال سابقه اجرایی در دو کشور ایران و امارت بوده و متناسبترین راهکارها را با توجه به نوع برند و وضعیت فعلی آن ارائه میدهد. پژوهشهای بازسازی برند سازمانی نشان میدهند که بازنگری برند فقط به تغییر نام یا هویت بصری محدود نمیشود و میتواند ارزشهای اصلی، هماهنگی عناصر برند و همراهی ذینفعان را نیز در بر بگیرد. این اصول برای همه کسبوکارها یکسان نیستند. برای تصمیمگیری بهتر، مدیر باید وضعیت کانال، نقاط روشن و توان تیم خود را بررسی کند.
ارزیابی برندینگ اینترنتی چگونه انجام میشود؟
ارزیابی برندینگ اینترنتی را نمیتوان به یک عدد یا شاخص محدود کرد. افزایش دنبال کننده، دیده شدن، ورودی سایت یا فروش میتواند اطلاعات مفیدی ارائه دهد، اما هیچکدام به تنهایی نشان نمیدهند که استراتژی برند موفق بوده یا تغییرات ایجاد شده مستقیماً نتیجه برندسازی هستند. برای ارزیابی دقیقتر، باید مجموعهای از شاخصها و تغییرات ایجاد شده در برداشت، جایگاه و رفتار مخاطب را در کنار یکدیگر بررسی کرد. ارزیابی بهتر زمانی شکل میگیرد که مدیر هم به کیفیت تصمیمهای برند توجه کند و هم مجموعهای از شواهد ادراکی، رفتاری و کسبوکاری را در کنار یکدیگر ببیند. نکته بسیار مهمی که باید از بررسی و ارزیابی کامل دیجیتال برندینگ بدانیم این است که هدف از این فرایند فقط سنجش عملکرد گذشته نیست؛ بلکه باید به مدیر کمک کند فاصله میان وضعیت فعلی و هدف برند را شناسایی کند و برای ادامه مسیر تصمیم دقیقتری بگیرد.
در حالت کلی، میتوان دو شاخص اصلی را در ارزیابی برندینگ اینترنتی در نظر گرفت که هرکدام زیرشاخهها و معیارهای مختلفی دارند. هر یک از این معیارها با ایجاد تغییرات هدفمند در فرایند دیجیتال برندینگ، میتوانند به بهبود جایگاه برند، تقویت ارتباط با مخاطب و شکلگیری تجربهای منسجمتر از برند منجر شوند. برای ارزیابی دقیقتر، این شاخصها باید متناسب با اهداف کسبوکار و جایگاه موردنظر برند انتخاب شوند و نمیتوان یک مجموعه معیار ثابت را برای همه کسبوکارها در نظر گرفت. بررسی همزمان دادههای رفتاری، برداشت مخاطبان و نتایج کسبوکار کمک میکند تصویر کاملتری از عملکرد برند به دست آید. در نهایت، هدف از سنجش فقط گزارش اعداد نیست؛ بلکه شناسایی نقاط قابل بهبود و کمک به تصمیمگیری بهتر برای ادامه مسیر برند است. در بخش زیر، با دو معیار اصلی برای ارزیابی دیجیتال برندینگ آشنا شده و زیرشاخههای مربوط به آن را به صورت کامل بررسی میکنیم:
انسجام برند و معیارهای راهبردی
انسجام برند مهمترین شرطی است که باید در تمام مراحل دیجیتال برندینگ به صورت کامل حفظ شود. در واقع، قبل از بررسی داشبورد و شاخصها، ابتدا باید مشخص شود که خود مسیر برندسازی منطقی و قابل دفاع است یا نه! آیا جایگاه برند روشن است؟ مخاطب اصلی مشخص شده؟ پیام در نقاط تماس مهم به درستی منتقل میشود؟ هویت برند با جایگاه مورد نظر هماهنگ است؟ آیا تجربه واقعی مشتری، وعده برند را تقویت میکند یا با آن در تضاد است؟
در هنگام شکلگیری ارزش برند، باورها و تصوراتی در ذهن مخاطب شکل میگیرند که میتوانند پایه و تکیهگاه شناخت مخاطبان از کسبوکار باشند. علاوه بر آن، مدیر یا صاحب برند تلاش میکند تا این باورها با پیام برند همسو باشند. این امر همان چیزی است که در مدل ارزش ویژه برند از دید مشتری کلر به آن پرداخته میشود. هنگامی که انسجام برند به درستی حفظ شود، ارزشهای آن نیز به شکل قوی و محکم در ذهن مخاطب ثبت میشوند. آن چیزی که یک برند را از دیگر کسبوکارهای مشابه متمایز میکند، فقط میزان دیده شدن آن نیست؛ بلکه تصویری است که در ذهن مخاطب شکل میدهد. بنابراین، مدیر نباید فقط بپرسد چند نفر برند ما را دیدهاند؟ بلکه باید بداند مخاطبانی که برند را میشناسند، چه تصویری از آن در ذهن دارند؟
شاخصهای سنجش و محدودیت تفسیر دادهها
شاخصهای سنجش را میتوان در سطوح مختلف دستهبندی کرد و فقط به اعداد محدود نمیشوند. این دستهبندی میتواند به محدودیت تفسیر دادهها کمک کرده و نتایج بهتری را به ارمغان بیاورد. برای ارزیابی دقیقتر، میتوان این شاخصها را در سه سطح ادراک مخاطب، سیگنالهای رفتاری دیجیتال و نتایج کسبوکار بررسی کرد. در سطح اول، مواردی مانند آگاهی از برند، یادآوری، شناختهشدن، تداعیهای ذهنی و میزان تمایز برند بررسی میشوند. در سطح دوم، رفتارهایی مانند جستوجوی نام برند میتوانند اطلاعات مفیدی ارائه دهند؛ برای مثال، ابزارهایی مانند گوگل سرچ کنسول امکان بررسی جستوجوهای مرتبط با نام برند را فراهم میکنند، اما این دادهها به تنهایی افزایش ارزش ویژه برند را اثبات نمیکنند. در سطح سوم نیز شاخصهایی مانند تعداد سرنخها، نرخ تبدیل، درآمد و حفظ مشتری قرار میگیرند که برای ارزیابی عملکرد کسبوکار اهمیت دارند، اما رشد آنها را نمیتوان صرفاً به برندسازی نسبت داد.
بنابراین، یک چارچوب ساده و کاربردی برای مدیر میتواند ترکیبی از برداشت مخاطب، واکنشها و نتایج کسبوکار باشد. این ترکیب یک مدل استاندارد جهانی نیست، بلکه کمک میکند تصمیمگیری بر اساس یک معیار کلی انجام نشود. برای مثال، افزایش دنبال کنندگان یک فروشگاه آنلاین به تنهایی نشان دهنده قویتر شدن برند نیست؛ باید هم زمان بررسی شود مخاطب چه برداشتی از برند دارد، رفتارهای مرتبط با آن چگونه تغییر کرده و آیا نتایج کسبوکار نیز در جهت هدف تعیین شده حرکت کردهاند یا خیر!
اشتباهات رایج در برندسازی دیجیتال که باید از آنها پرهیز کرد
اشتباهات رایج در برندسازی دیجیتال معمولاً زمانی پرهزینهتر میشوند که تصمیمهای تاکتیکی جای مسئله اصلی را بگیرند. چهار خطا وجود دارد که میتواند بیش از بقیه، کیفیت تصمیمهای مدیریتی را کاهش دهند. اولین خطا رایج در دیجیتال برندینگ، ناهماهنگی میان پیام برند و تجربه مخاطب در نقاط تماس مختلف است. برای مثال، اگر تبلیغات یک برند بر سادگی و مشتریمحوری تأکید کند، اما فرایند خرید، دریافت اطلاعات یا پشتیبانی پیچیده باشد، تجربه مخاطب با وعده برند در تضاد قرار میگیرد. البته انسجام به معنای یکسانسازی همه کانالها نیست؛ بلکه یعنی برند در موقعیتهای مختلف، استراتژی و هویت یکپارچه و قابل تشخیص داشته باشد. دومین اشتباه در برندسازی دیجیتال، شروع از ظاهر برند بهجای جایگاهیابی اصولی است. تغییر لوگو، رنگ یا وب سایت ممکن است لازم باشد، اما اگر مشخص نباشد برند قرار است برای چه مخاطبی با چه تمایز و هدفی شناخته شود، طراحی جدید مسئله اصلی را حل نمیکند. برای حل چنین موضوعاتی، بهرهمندی از مشاوره بازاریابی بهترین و اصولیترین اقدام است.
بازسازی برند بدون توجه به داراییهای موجود و ذینفعان نیز میتواند یک تصمیم ساده و سطحی باشد. پیش از تغییرات گسترده باید مشخص شود کدام بخشهای برند نیاز به حفظ، اصلاح یا بازتعریف دارند. تغییر برای ایجاد ظاهری جدید، لزوماً مسئله اصلی برند را حل نمیکند. خطای دیگر، متکی بودن بر شاخصهای ظاهری مانند میزان دیده شدن یا تعداد دنبال کنندگان است. این دادهها میتوانند مفید باشند، اما به تنهایی نشان دهنده افزایش ارزش برند نیستند. بهتر است هر شاخص در ارتباط با هدف مشخص پروژه و در کنار سایر شواهد بررسی شود. برای تشخیص این موضوع، استفاده از راهنماییهای یک تیم حرفهای بسیار سودمند و مفید خواهد بود. متخصصان ما در مجموعه لوتوس با ارائه استراتژی و راهکارهای اصولی، به شما کمک میکنند تا شاخصهای مرتبط با اهداف کسبوکار را انتخاب کرده و تصمیمات دقیقتری اتخاذ کنید.
دیجیتال برندینگ کسبوکار و نقش لوتوس در مسیر آن
دیجیتال برندینگ میتواند تغییرات زیادی در ظاهر و ساختار برند ایجاد کند، اما هدف اصلی فقط ایجاد این تغییرات نیست؛ بلکه دستیابی به نتایج مشخصی است که برندسازی دیجیتال برای رسیدن به آنها انجام میشود. مسئله برند فقط به یک کانال یا دارایی محدود نیست و میان کسبوکار، جایگاه، هویت، استراتژی و اجرای آن ارتباط وجود دارد. در چنین شرایطی انتخاب تیمی که بتواند مسئله را فراتر از یک خروجی بصری بررسی کند اهمیت بیشتری پیدا میکند. شرکت لوتوس دارای بیش از ۱۸ سال تجربه حرفهای بوده و فعالیتهای خود را در دفاتر تهران و دبی انجام میدهد. تجربیات موفق در پروژههای داخلی و بینالمللی و بهرهمندی از تخصصهای مکمل، امکان بررسی مسئله از منظر کسبوکار، بازاریابی و اجرا را فراهم میکند.
یکی از توانمندیهای لوتوس، شناخت مدل کسبوکار پیش از ارائه راهکار و تبدیل استراتژی به اقدامهای قابل اجرا است. در پروژههای برندسازی، این رویکرد اهمیت زیادی دارد؛ زیرا یک تصمیم راهبردی زمانی ارزشمند است که بتواند در نقاط تماس واقعی کسبوکار اجرا و نتایج آن ارزیابی شود. سنجش عملکرد و ارائه گزارشهای ساختارمند نیز از دیگر توانمندیهای شرکت دیجیتال مارکتینگ لوتوس در پروژههای دیجیتال است. یک کسبوکار میتواند از طیف وسیعی از خدمات شرکت دیجیتال مارکتینگ بهرهمند شود، اما دامنه همکاری باید با وضعیت کسبوکار، هدف برند و پیچیدگی مسئله متناسب باشد.
در مسائل پیچیده، همکاری با یک تیم متخصص میتواند به تعریف دقیقتر مسئله و ایجاد هماهنگی میان استراتژی، هویت برند و اجرا کمک کند. شرکت دیجیتال مارکتینگ لوتوس نیز با توجه به شرایط و نیازهای هر کسبوکار، رویکردی متناسب با مسئله آن ارائه میدهد؛ بنابراین دامنه خدمات بر اساس نیاز واقعی کسبوکار شکل میگیرد و یک بسته ثابت و از پیش تعریف شده نیست. لوتوس با بیش از ۱۸ سال تجربه حرفهای و توانمندیهای راهبردی و اجرایی در حوزه دیجیتال، میتواند یکی از گزینههای بررسی برای چنین گفتوگویی باشد. اکنون شما میتوانید برای کسب اطلاعات بیشتر و بهرهمندی از یک جلسه مشاوره رایگان، با مشاورین ما در ارتباط بوده و اطلاعات خود را در فرمهای مربوطه زیر وارد نمایید.
پرسشهای متداول درباره دیجیتال برندینگ
در بخش زیر، راجترین پرسشها در رابطه با دیجیتال برندینگ جمعآوری شده است. هر یک از این سوالات مفاهیم و اطلاعات مفیدی را در اختیار شما قرار میدهند که میتواند ابهامات را از بین برده و دیتاهای شفافتری را در اختیار شما قرار دهد.
آیا دیجیتال برندینگ فقط برای شرکتهای بزرگ لازم است؟
خیر، دیجیتال برندینگ نه تنها برای کسبوکارهای عظیم و باسابقه، بلکه برای برندهای کوچک و نوپا هم کاملا مناسب است. اندازه شرکت به تنهایی معیار مناسبی برای تصمیمگیری نیست. یک کسبوکار کوچک با چند مخاطب یا چند کانال ممکن است با مسئله یکپارچگی برند روبهرو باشد، در حالی که یک شرکت بزرگ در مقطعی فقط به یک اصلاح تاکتیکی نیاز داشته باشد. پیچیدگی مسئله، وضعیت بازار، تعداد نقاط تماس و توان داخلی سازمان معیارهای مفیدتری برای ارزیابی هستند.
چگونه بفهمیم مشکل کسبوکار دیجیتال برندینگ است یا دیجیتال مارکتینگ؟
اگر مسئله صرفا به عملکرد یک کانال، کمپین، میزان دیده شدن یا اجرای بازاریابی مربوط باشد، بهتر است بررسی از همان حوزه آغاز شود. اما اگر ابهام در جایگاهیابی، پیام، هویت یا تجربه برند در چند نقطه تماس تکرار شود، احتمالاً مسئله به برند ارتباط بیشتری دارد. البته این یک چارچوب ساده برای تشخیص مسئله است، نه یک فرمول قطعی؛ زیرا در پروژههای واقعی ممکن است چالشهای برند و بازاریابی هم زمان وجود داشته باشند.
آیا دیجیتال برندینگ را میتوان با تیم داخلی انجام داد؟
پاسخ به این سوال با توجه به وضعیت برند داده میشود. یک متخصص یا نیروی خارجی میتواند بخش زیادی از اصلاحات را در بازده زمانی کمتری انجام دهد. علاوه بر آن، در مسیر دستیابی به موفقیت راهکارها و استراتژیهایی را ارائه میدهد که کاملا با وضعیت کلی برند و اهداف مشخص شده هماهنگ است. هرچند که متخصصین و نیروهای داخلی دانش خوبی از وضعیت برند دارند، اما وجود یک دیدگاه خارجی که تسلط خوبی روی عملکرد رقبا، وضعیت بازار و مشتریان هدف دارد، بسیار کمککننده است. تفاوتی ندارد که کسبوکار خود را بهتازگی راهاندازی کردهاید یا سابقه زیادی دارید، در هر شرایطی میتوانید از راهنماییهای دیگر متخصصین بهرهمند شوید.
قبل از شروع یک پروژه دیجیتال برندینگ چه اطلاعاتی باید آماده باشد؟
برای شروع یک پروژه دیجیتال برندینگ، حداقل باید تصویر نسبتاً روشنی از اهداف کسبوکار، بازار و مخاطبان هدف، وضعیت فعلی برند، نقاط تماس اصلی، داراییهای موجود، بازخوردها و دادههای در دسترس، محدودیتها و افراد تصمیمگیرنده وجود داشته باشد. این اطلاعات کمک میکنند پیش از شروع اجرا، مسئله اصلی دقیقتر شناسایی و مسیر مناسب برای حل آن مشخص شود.
منابع
Journal of Marketing / Lemon & Verhoef
